La adopción planificada de Netflix de video bajo demanda basado en publicidad (AVOD) apunta a una tendencia más amplia en los servicios de transmisión

Netflix AVOD: video a pedido basado en publicidad

Tenemos más de 200,000 suscriptores han dejado Netflix durante el primer trimestre de 2022. Sus ingresos están cayendo y la empresa está despidiendo empleados para compensar. Todo esto sucede en un momento en que Converged TV (CTV) las plataformas disfrutan de una popularidad sin igual entre el público estadounidense y los espectadores internacionales, una tendencia que parece ser estable y que probablemente muestre un crecimiento. Los problemas de Netflix y cómo llegó a este punto es otra larga historia que merece al menos un capítulo. Sin embargo, también vale la pena analizar su respuesta, junto con una serie de otros servicios de transmisión, a la adopción de un video publicitario a pedido (AVOD) modelo de negocio.

¿Qué es AVOD?

Un modelo de ingresos basado en publicidad para el consumo de video en el que los consumidores tienen que ver anuncios de forma gratuita para ver el contenido real que deciden ver. Un ejemplo popular es YouTube. AVOD es rentable para las plataformas con una audiencia grande o centrada en un tema, ya que el modelo requiere números de audiencia muy grandes para compensar los costos de producción.

Vídeo bajo demanda basado en publicidad

Una economía más ajustada significa espectadores más exigentes

Con la plataforma perdiendo suscriptores, no sorprende que Netflix ahora esté pensando en incorporar un servicio basado en AVOD. La inflación es un problema creciente en los EE. UU. y otros países: los salarios están estancados y el costo de vida está aumentando y, como resultado, los consumidores están menos dispuestos a gastar dinero en gastos innecesarios. Combinado con el aumento real del costo de la suscripción de Netflix, que subió de $ 13.99 a $ 15.49, los clientes preocupados por el presupuesto están cancelando sus membresías.

Al adoptar el modelo AVOD, Netflix espera implementar una solución a múltiples problemas, incluida la mayor competencia y la creciente demanda de los consumidores de contenido más barato y con publicidad. Y no es solo Netflix quien está en esta estrategia; varias otras plataformas líderes ya han adoptado AVOD. HBO, famosa por programas de televisión que incluyen la serie de Game of Thrones y Sopranos, lanzó un servicio con publicidad en junio del año pasado por $9.99 como alternativa a su opción estándar sin publicidad, que cuesta $14.99.

También se debe tener en cuenta que, históricamente, Netflix llega tarde al concepto de plan de precios AVOD. Hulu, otro gran gigante del streaming, ha ofrecido un servicio con publicidad durante varios años, uno que es un 50 % más barato que su servicio sin publicidad y representa 70% de los espectadores de la plataforma. ¿Es esto algo que podría cambiar la suerte de Netflix?

¿Demasiado tarde o elegantemente temprano?

Se podría decir que Netflix está elegantemente atrasado, ya que si bien está experimentando problemas, apenas está en declive terminal, y la compañía aún disfruta de una posición hegemónica en el mercado de CTV. Una vez más, cuando los espectadores piensan en CTV/OTT, a menudo piensan en Netflix. El uso de un modelo AVOD para proporcionar un modelo de suscripción más económico en un momento de costos crecientes y salarios estancados es, por razones obvias, probable que resulte exitoso. Solo tenemos que mirar el ejemplo de Hulu de hace unos años, donde la oferta de la compañía de un modelo barato basado en anuncios resultó popular, y considerar que se hizo en un momento con menos restricciones económicas.

El tema de la diversidad es uno de los que impregna los medios estadounidenses en un grado considerable en estos días, y es algo profético, ya que Netflix anunció recientemente que se despojaría de algunos de sus aspectos más importantes. Socialmente consciente trabajadores Una discusión sobre los méritos financieros de la diversidad en el contenido es un tema para otro momento, pero hay otra área donde existe la diversidad, en una forma absolutamente beneficiosa: los modelos de suscripción. 

Al brindar más opciones a los consumidores con diferentes niveles de precios, se asegura de que su plataforma sea menos propensa a experimentar retiros catastróficos de los clientes, especialmente durante las dificultades económicas. Los diferentes niveles de suscripción distribuyen el riesgo de retiro del suscriptor, especialmente si su plataforma ofrece una oferta de nivel de presupuesto, algo que Netflix probablemente sepa ahora. 

También existe la ventaja adicional (y bastante significativa) de que el gasto en publicidad en servicios basados ​​en CTV en los EE. UU. está creciendo exponencialmente:

Los servicios basados ​​en CTV han crecido a $13 mil millones en 2021 y es probable que superen los $17 mil millones este año.

TVSquared, el estado de la televisión convergente

Es un mercado en crecimiento con un claro interés tanto de los inversionistas como de los consumidores, e incluso si Netflix no estuviera experimentando sus problemas actuales, es probable que la compañía eventualmente se haya mudado al territorio AVOD.

Calidad de anuncios sobre cantidad

Podemos esperar ver una serie de cambios en la industria de la televisión avanzada en 2022 y más allá, y es probable que AVOD esté a la vanguardia de este proceso, especialmente porque el formato es adoptado cada vez más por las principales plataformas de CTV. Esta tendencia puede caracterizarse por una menor cantidad de anuncios que se ejecutan durante las películas y los programas de televisión, ya que los servicios de CTV no querrán correr el riesgo de ahuyentar a los nuevos clientes con demasiados anuncios, especialmente si esos anuncios pueden ser percibidos como irrelevantes para el usuario. . Actualmente, Hulu puede ejecutar entre 9 y 12 minutos de anuncios por hora, pero el propietario de la compañía, Disney, planea ejecutar tan solo cuatro minutos por hora cuando lance su propio sistema AVOD este año.

Si continúa esta tendencia de menos anuncios por hora, y todo indica que así será, ya que Disney se está posicionando para convertirse en un jugador importante del mercado, entonces un tema clave para los anunciantes será asegurarse de que adopten un enfoque basado en una alta -focalización de calidad. Los creadores de anuncios que trabajen en AVOD deberán tener esto en cuenta y utilizar las herramientas de datos y análisis a su disposición para asegurarse de que se dirigen a las audiencias adecuadas en los momentos adecuados.

Además, es más probable que los usuarios compartan sus cuentas, lo que representa un desafío, ya que podría dificultar la orientación del contenido publicitario. Si cree que es más probable que su audiencia comparta sus contraseñas que el promedio, entonces considere dirigirse a edades específicas y por género, ya que las personas que comparten contraseñas tienden a ser más jóvenes y menos aventajadas económicamente. Esto representa un enfoque más amplio, y la orientación de precisión debería seguir siendo la mejor opción para los anunciantes, pero mientras exista este fenómeno de compartir, el enfoque más amplio puede ser útil. Sin embargo, ya hay señales de que a los usuarios que comparten contraseñas les puede resultar más difícil hacerlo en un futuro próximo.

Netflix tiene planes de cobrar una tarifa adicional además de sus paquetes de suscripción preexistentes cada vez que se comparte una contraseña. En las pruebas en curso en tres países diferentes, la tarifa de uso compartido es de aproximadamente $2.13 por mes en Perú, $2.99 en Costa Rica y $2.92 en Chile. Obviamente, esto generará ingresos para Netflix, pero en un momento en que la compañía planea ofrecer un servicio AVOD para ahorrar dinero a los consumidores, no está claro si esta nueva iniciativa podría alejar a más usuarios.

Mientras persista la crisis del costo de vida, AVOD seguirá creciendo en popularidad entre las plataformas de transmisión en línea. Será interesante ver cómo la decisión de Netflix de diversificarse en AVOD se desarrolla para la empresa, pero independientemente del éxito o el fracaso, AVOD en general seguirá disfrutando de una posición sólida. Mientras los anunciantes estén listos para crear contenido innovador y atractivo, es probable que continúen prosperando en el panorama económico actual.

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