Tecnología publicitaria

¿Qué es una plataforma del lado de la demanda (DSP)?

Una plataforma del lado de la demanda (DSP) es una solución de software que permite a los anunciantes y especialistas en marketing comprar inventario de anuncios digitales en varios intercambios de anuncios, redes y editores en tiempo real, utilizando una única interfaz. Agiliza el proceso de compra de medios y ayuda a los anunciantes a dirigirse a audiencias específicas de manera más efectiva.

Para comprender qué es un DSP y cómo encaja en el proceso de compra programática de anuncios, uno debe comprender todo el ecosistema. Este diagrama de Moloco lo ilustra perfectamente:

sistema de pujas en tiempo real de compra programática de anuncios
Créditos: Moloco: DSP contra SSP

El diagrama describe el proceso de publicidad programática y pujas en tiempo real (RTB), que ilustra las relaciones entre los diferentes elementos del ecosistema, como anunciantes, editores, intercambios de anuncios, DSP y plataformas del lado de la oferta (SSP).

  • Anunciante: Una empresa o individuo que busca promocionar sus productos o servicios a través de publicidad digital.
  • Plataforma del lado de la demanda (DSP): una plataforma de software que permite a los anunciantes comprar inventario de anuncios a través de múltiples intercambios de anuncios en tiempo real, agilizando el proceso de compra de medios.
  • Intercambio de anuncios: un mercado digital donde los anunciantes (a través de DSP) y los editores (a través de SSP) compran y venden inventario de anuncios en tiempo real mediante un mecanismo de subasta.
  • Red publicitaria: Las redes publicitarias actúan como intermediarios entre los anunciantes y los editores, agregando el inventario de anuncios de varios editores y vendiéndolo a los anunciantes.
  • Plataforma del lado de la oferta (SSP): Una plataforma de software que permite a los editores administrar, vender y optimizar su inventario de anuncios en múltiples intercambios de anuncios.
  • Plataforma de gestión de datos (DMP): Una plataforma centralizada opcional que recopila, organiza y analiza grandes volúmenes de datos de diversas fuentes. Permite tanto a los anunciantes como a los editores crear segmentos de audiencia basados ​​en el comportamiento, los intereses y la demografía del usuario, ayudándolos a orientar los anuncios de manera más eficaz y eficiente.
  • Autor: Propietario de un sitio web o aplicación que muestra anuncios para monetizar su contenido.

¿Cómo funcionan las ofertas en tiempo real y la publicidad programática?

Anunciante

  1. El anunciante configura una campaña en su DSP elegido, incluidos los criterios de orientación, el presupuesto y las creatividades.
  2. Cuando un usuario visita el sitio web o la aplicación de un editor, el editor envía una solicitud de anuncio al intercambio de anuncios a través de su SSP, incluidos los detalles sobre el usuario y el espacio publicitario disponible.
  3. El intercambio de anuncios hace coincidir la solicitud de anuncios con campañas de anunciantes relevantes en tiempo real.
  4. Los anunciantes, a través de sus DSP, ofertan por la impresión del anuncio según los criterios de orientación y su estrategia de oferta.
  5. El mejor postor gana la subasta y su anuncio se publica en el sitio web o la aplicación del editor.

Consumidores

  1. El usuario visita el sitio web o la aplicación de un editor.
  2. El editor envía una solicitud de anuncio al intercambio de anuncios a través de su SSP, que incluye información sobre el usuario y el espacio publicitario disponible.
  3. El intercambio de anuncios hace coincidir la solicitud de anuncios con campañas de anunciantes relevantes y se lleva a cabo una subasta.
  4. El mejor postor gana la subasta y su anuncio se publica en el sitio web o la aplicación del editor.
  5. El usuario ve el anuncio y, si lo encuentra relevante o interesante, puede hacer clic en él, lo que resulta en una visita al sitio web o página de destino del anunciante.

Un DSP encaja en una pila de marketing general como una herramienta para la publicidad programática, complementando otros componentes de marketing como la gestión de relaciones con los clientes (CRM) sistemas, sistemas de gestión de contenidos (CMS), automatización de marketing y herramientas de análisis web.

¿Por qué las empresas implementan un DSP?

Hay cuatro desafíos clave que un DSP puede superar para una empresa que busca invertir mejor y realizar un seguimiento de su presupuesto publicitario:

  1. Compra de anuncios fragmentados: La compra de inventario de anuncios en múltiples redes y editores puede llevar mucho tiempo y ser ineficiente.
  2. Orientación ineficaz: Las empresas luchan por encontrar y llegar a los segmentos de audiencia adecuados para sus campañas.
  3. Dificultad en el manejo de presupuestos: Asignar y optimizar presupuestos para diferentes campañas y plataformas puede ser un desafío.
  4. Falta de información en tiempo real: Las empresas necesitan acceso a datos y análisis en tiempo real para tomar decisiones informadas y optimizar sus campañas.

¿Qué es el proceso de implementación de DSP?

Hay una gran variedad de características, funciones, objetivos e integraciones disponibles para cada DSP, por lo que la selección e implementación de la plataforma dentro de su pila de MarTech debe ser un proceso cuidadoso.

  1. Evalúa tus necesidades: Determine sus objetivos publicitarios, público objetivo y presupuesto para elegir el DSP adecuado para su negocio.
  2. Investigue y seleccione un DSP: Compare diferentes DSP en función de sus características, costos y empresas objetivo para encontrar la mejor opción.
  3. Configurar la cuenta: Cree una cuenta con el DSP elegido y configure su información de pago.
  4. Crea y sube tus creatividades: Diseña tus creatividades publicitarias y súbelas a la plataforma.
  5. Configure la segmentación y las ofertas: Defina sus criterios de orientación, como datos demográficos, ubicación e intereses, y establezca su estrategia de oferta.
  6. Lanzar y optimizar campañas: Lance sus campañas y controle su rendimiento mediante análisis en tiempo real, haciendo los ajustes necesarios para optimizar los resultados.

Cómo evaluar la eficacia de su DSP

Supervisar estos KPI lo ayuda a evaluar el rendimiento de su selección e inversión de DSP, lo que garantiza que está maximizando la eficiencia y la eficacia de sus campañas de publicidad digital para la acción deseada. Las acciones se pueden rastrear mediante el seguimiento de cookies, el seguimiento de clics, el seguimiento de conversiones de la página de destino, el seguimiento de llamadas telefónicas o el canje de códigos promocionales.

  • Coste efectivo por acción (eCPA): Mide el costo promedio de adquirir una acción deseada (por ejemplo, conversión, venta, registro) a través del DSP. Un eCPA más bajo indica una campaña más rentable.
  • Coste efectivo por clic (eCPC): representa el coste medio por clic de su campaña. Un eCPC más bajo indica que está pagando menos por cada clic, lo que hace que su campaña sea más rentable.
  • Costo por milla (CPM): Mide el costo por cada mil impresiones de anuncios. Un CPM más bajo significa que está pagando menos por cada mil veces que se muestra su anuncio, lo que puede indicar un mejor valor para su inversión publicitaria.
  • Clic por calificaciones (CTR): el porcentaje de usuarios que hacen clic en su anuncio después de verlo. Un CTR más alto indica que sus anuncios son más atractivos y relevantes para su público objetivo.
  • Conversión de Tasa de (CVR): el porcentaje de usuarios que completan una acción deseada (por ejemplo, comprar, registrarse) después de hacer clic en su anuncio. Un CVR más alto indica que sus campañas generan acciones más valiosas por parte de los usuarios.
  • Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): los ingresos generados por sus campañas publicitarias divididos por el gasto publicitario total. Un ROAS más alto indica una inversión más rentable en el DSP.
  • Alcance y frecuencia: El alcance se refiere a la cantidad de usuarios únicos expuestos a sus anuncios, mientras que la frecuencia mide la cantidad promedio de veces que un usuario ve su anuncio. Optimizar el alcance y la frecuencia garantiza que llegue a un público más amplio sin sobreexponer sus anuncios.
  • Tasa de visibilidad: El porcentaje de impresiones de anuncios que los usuarios pudieron ver (por ejemplo, no ocultos o debajo de la página). Una tasa de visibilidad más alta indica que sus anuncios tienen más posibilidades de ser vistos e interactuados con los usuarios.
  • Calidad del inventario: La evaluación de la calidad del inventario de anuncios disponible, como la seguridad de la marca, la visibilidad y las ubicaciones de los anuncios, garantiza que sus anuncios se muestren en contextos apropiados y tengan más posibilidades de generar resultados positivos.
  • Características y capacidades de la plataforma: Evalúe las opciones de orientación del DSP, las herramientas de informes y análisis, las funciones de optimización y las integraciones con otras plataformas en su pila de marketing.

Una lista de los principales DSP

  • Adobe Advertising Cloud – Advertising DSP es la primera plataforma independiente del lado de la demanda que brinda integraciones entre pantallas y entre canales para la planificación, la compra, la medición y la optimización. Es el único DSP omnicanal que admite campañas conectadas de TV, video, display, nativas, de audio y de búsqueda.
  • Pantalla y vídeo de Google 360 ​​(DV360) – Como parte de Google Marketing Platform, DV360 permite a los anunciantes y especialistas en marketing planificar, ejecutar y administrar sus campañas publicitarias programáticas en varios canales, como visualización, video, nativo y más.
  • MediaMath – una plataforma omnicanal líder del lado de la demanda que permite a los anunciantes alcanzar y atraer a su público objetivo a través de varios canales, incluidos los de visualización, video, dispositivos móviles y redes sociales. Con su optimización avanzada impulsada por IA, orientación granular y capacidades de informes personalizables, el DSP de MediaMath permite estrategias de marketing efectivas basadas en datos que brindan mejores resultados y un mayor retorno de la inversión.
  • microsoft xandr – El DSP de Microsoft, en asociación con Xandr, ofrece soluciones de publicidad programática premium que permiten a los anunciantes acceder a un inventario de alta calidad y llegar a su público objetivo en las propiedades de Microsoft y el mercado de Xandr. Con opciones de segmentación avanzadas, amplio alcance e información basada en datos, esta DSP ofrece campañas publicitarias altamente efectivas y personalizadas que impulsan un mejor compromiso y rendimiento.
  • The Trade Desk - Trade Desk es una plataforma de compra que brinda acceso a todo el inventario de RTB para pantallas, televisión, video, redes sociales, dispositivos móviles y más. Los compradores de medios que utilizan nuestros productos pueden ejecutar campañas en todos los canales de medios en línea e informar sobre cómo se combina cada canal para influir en sus clientes.
  • yahoo! DSP de publicidad – ahora parte de Verizon Media, proporciona una plataforma de publicidad programática unificada que permite a los anunciantes administrar y optimizar campañas en diversos canales, incluidos gráficos, videos, nativos y móviles. Aprovechando el extenso inventario, la orientación basada en datos y las capacidades de optimización avanzada de Yahoo, este DSP ayuda a los anunciantes a llegar a sus audiencias objetivo de manera efectiva y eficiente al tiempo que maximiza su retorno de la inversión publicitaria.

Douglas Karr

Douglas Karr es CMO de AbrirINSIGHTS y el fundador de la Martech Zone. Douglas ha ayudado a docenas de nuevas empresas exitosas de MarTech, ha colaborado en la diligencia debida de más de $5 mil millones en adquisiciones e inversiones de Martech y continúa ayudando a las empresas a implementar y automatizar sus estrategias de ventas y marketing. Douglas es un orador y experto en transformación digital y MarTech reconocido internacionalmente. Douglas también es autor de una guía para principiantes y de un libro sobre liderazgo empresarial.

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