¿Qué es MarTech? Tecnología de marketing: pasado, presente y futuro

¿Qué es Martech?

Es posible que se ría de mí escribiendo un artículo sobre MarTech después de publicar más de 6,000 artículos sobre tecnología de marketing durante más de 16 años (más allá de la edad de este blog… estaba en blogger anteriormente). Creo que vale la pena publicar y ayudar a los profesionales de negocios a comprender mejor lo que fue, es y el futuro de MarTech.

Primero, por supuesto, es que MarTech es un maleta de marketing y tecnología. Perdí una gran oportunidad para pensar en el término ... estaba usando MarketingTech durante años antes de cambiar el nombre de mi sitio después MarTech fue adoptado en toda la industria.

No estoy seguro de quién escribió exactamente el término, pero tengo un inmenso respeto por Scott Brinker, quien fue absolutamente clave para llevar el término a la corriente principal. Scott era más inteligente que yo ... dejó una letra y yo dejé un montón.

Definición de Martech

Martech se aplica a las principales iniciativas, esfuerzos y herramientas que aprovechan la tecnología para lograr metas y objetivos de marketing. 

Scott Brinker

Aquí hay un gran video de mis amigos en Elemento tres que proporciona una breve y simple descripción en video de What Is Martech:

Para proporcionar una descripción general, quiero incluir mis observaciones sobre:

MarTech: Pasado

A menudo pensamos en MarTech hoy como una solución basada en Internet. Yo diría que la tecnología de marketing en sí misma precedió a la terminología actual. A principios de la década de 2000, estaba ayudando a empresas como el New York Times y Toronto Globe and Mail a construir almacenes de datos del tamaño de un terabyte utilizando una serie de extracciones, transformaciones y cargas (ETL) instrumentos. Combinamos datos transaccionales, datos demográficos, datos geográficos y una serie de otras fuentes y utilizamos estos sistemas para consultar, enviar, rastrear y medir la publicidad de publicaciones, el seguimiento telefónico y las campañas de correo directo.

Para las publicaciones, trabajé en Newspapers poco después de que pasaran de prensas de plomo moldeadas a planchas activadas químicamente que tenían la impresión grabada utilizando primero lámparas y negativos de alta intensidad, luego LED y espejos computarizados. De hecho, asistí a esas escuelas (en Mountain View) y reparé ese equipo. El proceso desde el diseño hasta la impresión fue completamente digital ... y fuimos algunas de las primeras empresas en pasar a la fibra para mover los archivos de páginas masivos (que todavía tienen el doble de resolución que los monitores de alta gama actuales). Nuestra producción todavía se entregaba a las pantallas ... y luego a las prensas de impresión.

Estas herramientas eran increíblemente sofisticadas y nuestra tecnología estaba a la vanguardia. Estas herramientas no estaban basadas en la nube ni en SaaS en ese momento ... pero de hecho trabajé en algunas de las primeras versiones basadas en la web de esos sistemas también, incorporando datos GIS para crear capas de datos domésticos y desarrollar campañas. Pasamos de las transferencias de datos por satélite a las redes físicas, a la fibra de la intranet, a Internet. Una década después, todos esos sistemas y tecnologías en los que trabajé ahora están basados ​​en la nube y se adaptan a la tecnología web, correo electrónico, publicidad y marketing móvil para comunicarse con las masas.

Lo que nos faltaba en ese entonces para pasar a la nube con esas soluciones era almacenamiento, ancho de banda, memoria y potencia informática asequibles. Con los costos de los servidores cayendo en picado y el ancho de banda disparándose, Software como Servicio (SaaS) nació ... ¡nunca miramos atrás! Por supuesto, los consumidores no habían adoptado por completo la web, el correo electrónico y los dispositivos móviles en ese entonces ... por lo que nuestros productos se enviaban a través de medios de difusión, impresos y correo directo. Incluso fueron segmentados y personalizados.

Una vez asistí a una entrevista con un ejecutivo en la que dijo: "Básicamente, inventamos el marketing digital ..." y me reí a carcajadas. Las estrategias que implementamos hoy se han escalado y se han vuelto mucho más simples que cuando era un joven tecnólogo, pero aclaremos que los procesos, patrones y prácticas de implementación de marketing sofisticado ocurrieron años antes de que cualquier empresa tuviera acceso a Internet. Algunos de nosotros (sí, yo ...) estábamos allí cuando trabajamos en campañas a través de un mainframe ... o abrimos una ventana de servidor desde nuestra estación de trabajo. Para ustedes, jóvenes ... eso fue básicamente un nube ejecutándose dentro de su empresa donde su terminal / estación de trabajo era el navegador y todo el almacenamiento y la potencia informática estaban en el servidor.

MarTech: Presente

Las empresas abarcan gestión de relaciones con los clientes, publicidad, gestión de eventos, contenido de marketing, gestión de la experiencia del usuario, social media marketing, manejo de reputación, el marketing por correo electrónico., marketing móvil (web, aplicaciones y SMS), automatización de marketing, gestión de datos de marketing, big data, analítica, comercio electrónico, relaciones públicas, habilitación de ventas, marketing de búsqueda. Nuevas experiencias y nuevas tecnologías como la realidad aumentada, la realidad virtual, la realidad mixta, la inteligencia artificial, el procesamiento del lenguaje natural y más, están encontrando su camino en plataformas nuevas y existentes.

No sé cómo Scott se mantiene al día, pero ha estado siguiendo el rápido crecimiento de esta industria durante más de una década ... y hoy Paisaje MarTech tiene más de 8,000 empresas en él.

Paisaje MarTech

martech paisaje 2020 martech5000 diapositiva

Si bien Scott segmenta el panorama en función de la responsabilidad de marketing, las líneas se difuminan un poco con respecto a las plataformas y cuáles son sus capacidades principales. Los especialistas en marketing ensamblan e integran estas plataformas según sea necesario para construir, ejecutar y medir campañas de marketing para la adquisición, venta adicional y retención de clientes. Esta colección de plataformas y sus integraciones se conoce como Pila de MarTech.

¿Qué es una pila de MarTech?

Pila de MarTech es la colección de sistemas y plataformas que los especialistas en marketing utilizan para investigar, diseñar estrategias, ejecutar, optimizar y medir sus procesos de marketing a lo largo del viaje de compra del cliente potencial y durante el ciclo de vida del cliente.

Douglas Karr

Un Martech Stack a menudo incorpora plataformas SaaS con licencia e integraciones patentadas basadas en la nube para automatizar los datos necesarios para proporcionar todo lo necesario para respaldar los esfuerzos de marketing de la empresa. Hoy en día, la mayoría de los MarTech Stacks corporativos dejan mucho que desear, las empresas dedican mucho tiempo al desarrollo de integraciones y el personal sigue construyendo e implementando sus campañas de marketing.

MarTech se extiende más allá del marketing

También reconocemos que cada interacción con un cliente potencial o cliente tiene un impacto en nuestros esfuerzos de marketing. Ya sea un cliente que se queja en las redes sociales, una interrupción del servicio o un problema para encontrar información ... en el mundo de las redes sociales, la experiencia del cliente es ahora un factor que atribuye el impacto de nuestros esfuerzos de marketing y nuestra reputación general. Debido a esto, MarTech se está expandiendo más allá de los esfuerzos de marketing y ahora incorpora servicios al cliente, ventas, contabilidad y datos de uso, por nombrar algunos.

Las empresas empresariales como Salesforce, Adobe, Oracle, SAP y Microsoft que construyen partes y piezas en el espacio MarTech están adquiriendo empresas a un ritmo rápido, integrándolas e intentando construir plataformas que puedan dar servicio a sus clientes de principio a fin. Sin embargo, es desordenado. La integración de múltiples nubes en Salesforce, por ejemplo, requiere socios experimentados de Salesforce que lo han hecho para decenas de empresas. Migrar, implementar e integrar esos sistemas puede llevar meses ... o incluso años. El objetivo del proveedor de SaaS es continuar aumentando su relación con sus clientes y brindarles mejores soluciones.

¿Cómo ha afectado a los especialistas en marketing?

Para aprovechar MarTech, el comercializador de hoy es a menudo una superposición de aptitudes creativas, analíticas y tecnológicas para superar las limitaciones y desafíos que requieren la mayoría de las plataformas de tecnología de marketing. Por ejemplo, un comercializador de correo electrónico debe preocuparse por la infraestructura de dominio para la verificación de la capacidad de entrega, la limpieza de datos para las listas de correo electrónico, el talento creativo para crear piezas de comunicación asombrosas, la destreza en la redacción de textos publicitarios para desarrollar contenido que impulse a un suscriptor a la acción, la aptitud analítica para interpretar los clics y la conversión. datos y ... codificación que proporciona una experiencia coherente en una multitud de clientes de correo electrónico y tipos de dispositivos. Vaya ... eso es todo el talento necesario ... y eso es solo correo electrónico.

Los especialistas en marketing de hoy deben ser increíblemente ingeniosos, creativos, sentirse cómodos con el cambio y comprender cómo interpretar los datos con precisión. Deben estar increíblemente atentos a los comentarios de los clientes, los problemas de servicio al cliente, sus competidores y los comentarios de su equipo de ventas. Sin ninguno de estos pilares, lo más probable es que funcionen en desventaja. O tienen que depender de recursos externos que puedan ayudarlos. ¡Ese ha sido un negocio lucrativo para mí la última década!

¿Cómo ha afectado al marketing?

MarTech de hoy se implementa para recopilar datos, desarrollar audiencias objetivo, comunicarse con clientes, planificar y distribuir contenido, identificar y priorizar clientes potenciales, monitorear la reputación de una marca y rastrear los ingresos y el compromiso con campañas en todos los medios y canales ... incluidos los canales de marketing tradicionales. Y aunque algunos canales de impresión tradicionales pueden incorporar un código QR o un enlace rastreable, algunos canales tradicionales como las vallas publicitarias se están digitalizando e integrando por completo.

Me encantaría decir que el marketing de hoy es mucho más sofisticado que hace un par de décadas ... brindando mensajes oportunos y relevantes que son bienvenidos tanto por los consumidores como por las empresas. Estaría mintiendo. El marketing actual carece en gran medida de empatía hacia los consumidores y las empresas bombardeadas por mensajes. Mientras estoy aquí sentado, tengo 4,000 correos electrónicos no leídos y me doy de baja de docenas de listas en las que estoy inscrito sin mi permiso todos los días.

Si bien el aprendizaje automático y la inteligencia artificial nos ayudan a segmentar y personalizar mejor nuestros mensajes, las empresas están implementando estas soluciones, recopilando cientos de puntos de datos que los consumidores ni siquiera conocen y, en lugar de ajustar con precisión sus mensajes, los bombardean con más mensajes.

Parece que cuanto más barato es el marketing digital, más especialistas en marketing envían SPAM a su público objetivo o publican anuncios en todos los canales que pueden encontrar para llegar a sus prospectos dondequiera que se dirijan sus ojos.

MarTech: futuro

Sin embargo, la imprudencia de MarTech se está poniendo al día con las empresas. Los consumidores exigen cada vez más privacidad, deshabilitan las notificaciones, informan de SPAM de manera más enérgica, implementan direcciones de correo electrónico temporales y secundarias. Estamos viendo que los navegadores comienzan a bloquear las cookies, los dispositivos móviles bloquean el seguimiento y las plataformas abren sus permisos de datos para que los consumidores puedan controlar mejor los datos que se capturan y usan en su contra.

Irónicamente, estoy viendo la reaparición de algunos canales de marketing tradicionales. Un colega mío que dirige una sofisticada plataforma de marketing y CRM está experimentando un mayor crecimiento y mejores tasas de respuesta con los programas de correo directo a la impresión. Si bien es más costoso ingresar a su buzón físico, ¡no contiene 4,000 piezas de SPAM!

La innovación en la tecnología de marketing digital se está disparando a medida que los marcos y las tecnologías facilitan la creación, integración y gestión de plataformas. Cuando me enfrenté a gastar miles de dólares al mes en un proveedor de correo electrónico para mi publicación, tenía suficiente conocimiento y experiencia como para que un amigo y yo construyéramos nuestro propio motor de correo electrónico. Cuesta unos dólares al mes. Creo que esta es la siguiente fase de MarTech.

Las plataformas sin código y sin código están aumentando ahora, lo que permite a los no desarrolladores crear y escalar sus propias soluciones sin escribir una sola línea de código. Al mismo tiempo, cada día surgen nuevas plataformas de marketing con características y capacidades que superan a las plataformas cuya implementación cuesta decenas de miles de dólares más. Estoy impresionado por los sistemas de fomento del comercio electrónico como Klaviyo, Moosend, Omnisend, por ejemplo. Pude integrar y construir viajes complejos que generaron un crecimiento de dos dígitos para mis clientes en un día. Si hubiera trabajado con un sistema empresarial, me habría llevado meses.

El seguimiento de los clientes se está convirtiendo en un desafío, pero las soluciones de experiencia del cliente como Jebbit brindan hermosas experiencias de autoservicio para que los compradores naveguen por su propio camino y conduzcan a la conversión ... todo con una cookie propia que se puede almacenar y rastrear. La guerra contra las cookies de terceros debería hacer mella en el píxel de Facebook (eso es lo que creo que la verdadera razón es por qué Google lo está abandonando) para que Facebook no pueda rastrear a todos dentro y fuera de Facebook. Eso puede reducir la orientación sofisticada de Facebook ... y podría aumentar la participación de mercado de Google.

La inteligencia artificial y las plataformas de análisis de alto nivel están ayudando a proporcionar más información sobre los esfuerzos de marketing omnicanal y su impacto en el viaje de compra en general. Esa es una buena noticia para las empresas que todavía se preguntan dónde invertir más esfuerzos para adquirir nuevos clientes.

No soy un futurista, pero estoy seguro de que cuanto más inteligentes se vuelven nuestros sistemas y más automatización podemos aplicar a nuestras tareas repetibles, los profesionales del marketing pueden pasar el tiempo donde son más valorados: en el desarrollo de experiencias creativas e innovadoras. que impulsan el compromiso y brindan valor a los prospectos y clientes. Espero que me proporcione las siguientes capacidades:

  • Atribución - La capacidad de comprender cómo cada inversión en marketing y ventas que estoy haciendo está afectando la retención de clientes, el valor del cliente y la adquisición.
  • Datos en Tiempo Real - La capacidad de observar la actividad en tiempo real en lugar de esperar horas o días para armar los informes apropiados para ver y optimizar los esfuerzos de marketing de mis clientes.
  • Vista de 360 ​​grados - La capacidad de ver cada interacción con un cliente potencial o cliente para atenderlos mejor, comunicarse con ellos, comprenderlos y brindarles valor.
  • Omni- canal - La capacidad de hablar con un cliente en el medio o canal con el que desea comunicarse desde el sistema en el que puedo trabajar fácilmente.
  • Inteligencia - La capacidad de ir más allá de mi propio sesgo como especialista en marketing y tener un sistema que segmenta, personaliza y ejecuta el mensaje correcto en el momento adecuado y en el lugar adecuado para mi cliente.

¿Qué piensa usted?

Me encantaría escuchar sus pensamientos y comentarios sobre Martech: pasado, presente y futuro. ¿Lo clavé o estoy muy lejos? Dependiendo del tamaño de su negocio, la sofisticación y los recursos disponibles, estoy seguro de que su percepción puede ser muy diferente a la mía. Voy a trabajar en este artículo aproximadamente cada mes para mantenerlo actualizado ... ¡Espero que ayude a describir esta increíble industria!

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