Por qué la orientación contextual es fundamental para los especialistas en marketing que navegan por un futuro sin cookies

Publicidad contextual

Vivimos en un cambio de paradigma global, donde las preocupaciones por la privacidad, junto con la desaparición de las cookies, están presionando a los especialistas en marketing para que entreguen campañas más personalizadas y empáticas, en entornos seguros para las marcas. Si bien esto presenta muchos desafíos, también presenta muchas oportunidades para que los especialistas en marketing desbloqueen tácticas de orientación contextual más inteligentes.

Preparándose para un futuro sin galletas

El consumidor cada vez más conocedor de la privacidad ahora rechaza las cookies de terceros, con un informe de 2018 que revela que el 64% de las cookies se rechazan, ya sea manualmente o con un bloqueador de anuncios, y esto fue antes de que se implementara la nueva legislación de privacidad. Además de esto, el 46% de los teléfonos ahora rechazan alrededor del 79% de las cookies, y las métricas basadas en cookies a menudo exageran el alcance en un 30-70%. 

Para 2022, Google eliminará gradualmente la cookie de terceros, algo que Firefox y Safari ya han logrado. Dadas las cuentas de Chrome para más del 60% del uso del navegador web, esto es muy importante para los especialistas en marketing y los anunciantes, especialmente para aquellos que usan la programática. Estos navegadores aún permitirán cookies de origen, al menos por ahora, pero lo que está claro es que ya no se puede confiar tanto en la cookie para informar la orientación por comportamiento. 

¿Qué es la orientación contextual?

La orientación contextual es una forma de dirigirse a audiencias relevantes mediante palabras clave y temas derivados del contenido del inventario de anuncios, que no requiere una cookie u otro identificador.

La orientación contextual funciona de la siguiente manera

  • El contenido alrededor inventario de anuncios en la página web, o incluso las entidades y temas presentes en un video, se extraen y pasan a un motor de conocimiento. 
  • El motor usa algoritmos evaluar el contenido en base a tres pilares, 'seguridad, idoneidad y relevancia' y el contexto en el que se produce. 
  • Las soluciones más avanzadas pueden agregar capas datos en tiempo real relacionado con el contexto del espectador en el momento el anuncio se ve y se coloca en capas, por ejemplo, si hace calor o frío, si es de día o de noche, o si es la hora del almuerzo.
  • Además, en lugar de señales basadas en cookies, utiliza otras señales en tiempo real señales basadas en el contexto, como qué tan cerca está una persona de un punto de interés, si está en casa o está viajando, etc.
  • Si la línea puntuación de idoneidad supera el umbral del cliente, se alerta a la plataforma del lado de la demanda (DSP) para que continúe con la compra de medios.

La orientación contextual avanzada analiza el texto, el audio, el vídeo y las imágenes para crear segmentos de orientación contextual que luego se adaptan a los requisitos particulares de los anunciantes, de modo que la publicidad aparezca en un entorno relevante y apropiado. Entonces, por ejemplo, un artículo de noticias sobre el Abierto de Australia puede mostrar a Serena Williams usando las zapatillas de tenis Nike de su socio patrocinador, y luego podría aparecer un anuncio de zapatillas deportivas en el entorno relevante. En este caso, el medio ambiente es relevante para el producto. 

Una buena orientación contextual también garantiza que el contexto no se asocie negativamente con un producto, por lo que para el ejemplo anterior, garantizaría que el anuncio no aparezca si el artículo fuera negativo, noticias falsas, prejuicios políticos o información errónea. Por ejemplo, el anuncio de zapatillas de tenis no aparecería si el artículo tratara sobre cómo las malas zapatillas de tenis causan dolor. 

¿Más eficaz que usar cookies de terceros?

De hecho, se ha demostrado que la segmentación contextual es más eficaz que la segmentación mediante cookies de terceros. De hecho, algunos estudios sugieren que la orientación contextual puede aumentar la intención de compra en un 63%, frente a la orientación a nivel de canal o audiencia.

Los mismos estudios encontraron El 73% de los consumidores sienten anuncios contextualmente relevantes. complementó el contenido general o la experiencia de video. Además, los consumidores orientados a nivel contextual fueron 83% más probabilidades de recomendar el producto en el anuncio, que los dirigidos a la audiencia o al nivel del canal.

La preferencia general de la marca fue 40% más para los consumidores orientados al nivel contextual, y los consumidores a los que se les publicaron anuncios contextuales informaron que pagarían más por una marca. Finalmente, los anuncios con la mayor relevancia contextual obtuvieron 43% más interacciones neuronales.

Esto se debe a que llegar a los consumidores con la mentalidad adecuada en el momento adecuado hace que los anuncios resuenen mejor y, por lo tanto, mejora la intención de compra mucho más que un anuncio irrelevante que sigue a los consumidores en Internet.

Esto no es de extrañar. Los consumidores son bombardeados con marketing y publicidad a diario, y reciben miles de mensajes al día. Esto requiere que filtren de manera eficiente los mensajes irrelevantes rápidamente, de modo que solo los mensajes relevantes lleguen para su consideración adicional. Podemos ver esta molestia de los consumidores por el bombardeo reflejada en el mayor uso de bloqueadores de anuncios. Sin embargo, los consumidores son receptivos a los mensajes que son relevantes para su situación actual, y la focalización contextual aumenta la probabilidad de que un mensaje sea relevante para ellos en el momento. 

En el futuro, la orientación contextual permitirá a los especialistas en marketing volver a lo que deberían hacer: forjar una conexión real, auténtica y empática con los consumidores en el lugar y momento adecuados. A medida que el marketing "regrese al futuro", la orientación contextual será la forma más inteligente y segura de impulsar mensajes de marketing mejores y más significativos a escala.

Obtenga más información sobre la orientación contextual en nuestro último informe técnico:

Descargue el documento técnico de orientación contextual

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